Une baisse peut être suivie quelques semaines plus tard d’une remontée, sans que les automobilistes puissent réellement agir sur ces évolutions.
Les opérations commerciales constituent alors l’un des rares leviers directement accessibles.
Un automobiliste peut comparer les stations, adapter le moment de son plein lorsque cela est possible ou profiter d’une opération à prix coûtant.
C’est ce qui explique l’attention importante accordée aux annonces d’E.Leclerc.
Même lorsque l’économie par litre reste limitée, elle est immédiate et facilement identifiable.
Une opération aussi intéressante commercialement pour l’enseigne
Présenter le dispositif uniquement comme un sacrifice financier d’E.Leclerc serait toutefois incomplet.
Le carburant constitue un puissant produit d’appel pour les enseignes de grande distribution.
Une station proposant momentanément des prix inférieurs à ceux de ses concurrents peut attirer davantage d’automobilistes.
Une partie de ces clients peut ensuite profiter de son déplacement pour effectuer ses courses dans l’hypermarché ou le supermarché voisin.
Le distributeur renonce donc temporairement à une partie de sa marge sur le carburant, mais peut bénéficier d’une fréquentation supplémentaire.
Cette stratégie contribue également à associer durablement son image à la défense du pouvoir d’achat.
La concurrence entre distributeurs peut profiter aux automobilistes
Ces opérations sont également observées de près par les enseignes concurrentes.
Lorsqu’un grand distributeur annonce une remise ou une vente à prix coûtant, ses concurrents peuvent être tentés de réagir afin de ne pas perdre une partie de leur clientèle.
Cette concurrence commerciale peut conduire ponctuellement à la multiplication des promotions.
Pour l’automobiliste, comparer les prix reste donc particulièrement utile.
Le tarif peut varier d’une station à une autre, y compris dans une même zone géographique.
Il faut également tenir compte de la distance nécessaire pour rejoindre une station moins chère : parcourir plusieurs dizaines de kilomètres uniquement pour économiser quelques centimes par litre peut réduire, voire annuler, le bénéfice recherché.
Un levier efficace pour fidéliser les clients
Pour E.Leclerc, les opérations à prix coûtant s’intègrent finalement dans une stratégie beaucoup plus large.
L’enseigne cherche depuis longtemps à construire son positionnement commercial autour des prix et du pouvoir d’achat.
Le carburant est particulièrement adapté à cette communication, car son prix est visible et surveillé quotidiennement par des millions de conducteurs.
En supprimant temporairement sa marge, le distributeur peut ainsi proposer une économie concrète tout en générant une forte visibilité autour de ses stations et de ses magasins.
Pour les automobilistes, l’intérêt est plus immédiat : payer un peu moins cher un plein qu’ils auraient, dans de nombreux cas, dû effectuer de toute façon.
L’opération des 20 et 21 février est désormais terminée. Elle illustre néanmoins pourquoi les offres de carburant à prix coûtant continuent de rencontrer un important écho : dans un budget automobile soumis à de nombreuses variations, même une économie limitée peut devenir attractive lorsqu’elle concerne une dépense aussi régulière que le plein de carburant.
